2012, l’année du changement, a tout de même encore la mémoire et l’image de la crise pas si loin derrière elle. Et pourtant, un secteur que l’on a cru touché –mais pas coulé- n’a pas failli et prend même du poil de la bête. Dans le monde du luxe, les ventes sont carrément dopées (n’ayons pas peur des mots). Pourquoi ? Comment ? Et que faut-il en retirer ? Toutes les réponses aux questions qu’on se pose sont sous vos yeux.
L’année 2012 va être un excellent cru pour l’univers du luxe et les grands de ce monde-ci. Étant donné les chiffres 2011 et les prévisions de croissance, il est fort possible que nous soyons une nouvelle fois bluffés. Il n’y a qu’à voir l’intérêt grandissant des amateurs du monde entier pour l’horlogerie : comptez 12 500 visiteurs au Salon International de la Haute Horlogerie (SIHH) et 100 000 visiteurs à Bâle pour le salon mondial de l’horlogerie et de la bijouterie (Baselworld).
Le luxe défie la crise
Côté chiffre d’affaires, en 2011, le Swatch Group (Breguet, Blancpain, Omega, Longines, Hamilton etc.) annonçait 7,1 milliards de francs suisses, et prévoit une hausse des ventes de 5 à 10 % pour l’année 2012. Avec un chiffre d’affaires 2011 de 8, 9 milliards d’euros, le groupe Richemont (Jaeger LeCoultre, IWC, Piaget, Cartier, Baume et Mercier, MontBlanc, Van Cleef&Arpels, Vacheron Constantin, Roger Dubuis etc.) n’est pas en reste !
Chez LVMH ( Tag Heuer, Zenith, Chaumet etc.) aux tendances sensiblement moins horlogères, on annonçait aussi 3 milliards de CA.
C’est énorme, mais il est normal que ces trois grands groupe taillent leur part du gâteau dans un marché qui représente déjà 191 milliards et pourrait atteindre les 230 milliards d’ici 2014 selon le Cabinet Bain & Company qui donne d’intéressantes informations sur le phénomène. Plusieurs études nous expliquent ainsi les raisons principales de cet attrait pour le luxe et de son nouveau public.
3 facteurs clés
Evidement, les marchés émergents tels que la Chine et l’Amérique latine y sont pour beaucoup dans cette croissance fulgurante. Mais finalement, beaucoup d’Européens et de Russes courent après les vêtements, les chaussures, les montres, les bijoux, l’immobilier, les automobiles, les alcools de luxe.
Pour beaucoup –et ce n’est pas cliché que de l’affirmer– posséder une montre, une paire de chaussures de luxe, c’est quelque part un signe d’ascension et de position sociale ; et parfois certains font beaucoup d’efforts pour y accéder *
Ajoutez à cela de nouveaux concepts de tourisme de luxe où dans d’immenses showrooms les touristes sont débarqués en masse et peuvent tout acheter au même endroit avec en prime personal shopper… Vous obtenez les trois facteurs clés du succès.
La problématique de la pénurie…
Pourtant, cet intérêt décuplé pour le luxe et donc pour l’horlogerie de luxe va poser quelques « problèmes » ; des problèmes de production, comme l’a clairement déclaré Thierry Stern, PDG de Patek Philippe. Les ruptures de stock vont finir par arriver bien que l’entreprise produise déjà 50 000 montres par an. Et la grande marque horlogère n’est pas un cas isolé face à cette problématique : pour toutes les autres marques horlogères qui donnent dans la qualité et les séries limitées, le problème va se poser, faisant se raréfier bon nombre de modèles.
Nous vous en avions déjà parlé dans Lovetime (voir article interview de Christian Odin “Spécial économie : investir dans les montres d’occasion ou comment faire un placement sans risques” ; c’est ainsi que certaines montres d’occasion prennent une valeur encore plus élevée : il n’y a pas de délais de 3 ans pour les commander…
C’est ainsi que certaines montres « classiques » aujourd’hui vont rapidement prendre le statut « collector » et que leur côte risque fort de flamber ! Á bon entendeur…
*Lovetime reviendra en détails sur une étude menée par Opinion Way en partenariat avec Montres Magazine à propos de la passion que nous pouvons accorder chacun aux montres.