La nouvelle est tombée ; les horlogers ne peuvent plus l’ignorer. Mais se prononcer sur cette montre intelligente et les enjeux de sa commercialisation, oui. Les marques de montres de luxe entrent enfin dans l’ère des montre connectées.
Ce qu’il faut savoir sur l’Apple Watch
Des mois voire années que le web est en émulation autour de celle qu’on avait déjà nommée iWatch. Et l’annonce est tombée en cette rentrée de septembre 2014 : l’Apple Watch, de son vrai nom, sera commercialisée début 2015. Elle fonctionnera avec un iPhone 5, 5c, 5S ou 6 et 6+ et se déclinera quasiment à l’infini avec un niveau de personnalisation très élevé. Les trois collections de l’iWatch devraient rencontrer un beau succès, en visant trois besoins/styles différents. Il s’agit de
-la collection Watch : “des boîtiers en acier inoxydable avec un fini naturel ou noir sidéral. Du cristal de saphir. Une gamme de bracelets élégants.”
-la collection Watch Sport : “des boîtiers en aluminium anodisé gris sidéral ou argent. Du verre Ion-X renforcé. Des bracelets solides aux couleurs vives.”
-la collection Watch Edition : “des boîtiers en or jaune ou rose 18 carats. Du cristal de saphir. Des bracelets et des fermoirs conçus avec art.”
Niveau technologie, il faut bien dire que tout a été optimisé pour que l’utilisateur puisse facilement interagir avec sa montre et son iPhone. Sur l’Apple Watch il s’agit notamment de la couronne digitale, d’une navigation fluide et intuitive, et d’une multitude de fonctionnalités pratiques : pour le quotidien, une séance de sport…
Les horlogers réagissent
A la question « craignez-vous l’arrivée de la montre Apple sur le marché ?», les patrons des marques horlogères avaient répondu à l’unanimité par la négative. La menace ne réside pas l’innovation ont-ils clamé en chœur. La majorité d’entre eux se sont posés en fervent défenseurs de la création et de la modernité ; certains ont même salué la technologie et le design de l’Apple Watch ; même si d’autres ont tenu à rappeler pourquoi cette montre ne pourra jamais faire de l’ombre à une Rolex ou une Panerai. C’est le cas par exemple de Jean-Claude Biver qui se dit peu inquiet face à une montre qui manque de “sex-appeal”. Il détaille :« l’Apple Watch ressemble à toutes les autres smartwatches du marché. Le luxe, c’est intemporel, rare et véhicule du prestige. Ce n’est pas le cas d’une montre destinée à être vendue en 40 millions d’exemplaires, et irréparable dans cinq ans. »
Alors pourquoi s’inquiéter pour l’industrie horlogère suisse tandis que les besoins, envies et cibles ne sont pas les mêmes pour les deux types de produits ? Pourquoi craindre une baisse des ventes tandis que l’horlogerie de luxe a plus que jamais la côte ? La même question s’était posée lors de l’avènement des téléphones portables qui allaient donner l’heure ; mais l’horlogerie ne s’est jamais aussi bien portée. Et Monsieur Hayek de surenchérir : « Si le seul intérêt des montres était de donner l’heure, l’industrie horlogère n’existerait plus depuis longtemps. »
Les forces contraires
Au-delà du design ou des fonctionnalités, ce sont deux philosophies distinctes qui s’opposent. L’Apple Watch nous plonge dans une sphère d’hyper-connectivité dont il est difficile de sortir ensuite. La dépendance n’est pas loin… et le symbole est fort. Comme le souligne Blaise Reymondin dans le journal Bilan, cette montre peut s’apparenter à des menottes de technologie qui diffusent de l’actualité et des notifications quasiment en intraveineuse. L’horlogerie, elle, envisage la temporalité d’une manière bien différente, prend son temps, aime revenir sur le passé qui a fait son histoire, parle du temps à travers les siècles, pense ses montres en voyant l’avenir et les crée pour qu’elles nous survivent. Angelo Bonati, CEO de Panerai parle lui de passion et des sentiments qui entourent l’achat d’une montre de luxe. Des émotions qui, selon lui, ne peuvent se créer pour une smartwatch.
Une chose est sûre : qu’ils prônent la modernité et s’improvisent fervents défenseurs de l’innovation technologique, ou qu’ils se positionnent comme détracteurs de l’Apple Watch, les horlogers n’ont pas peur. Pas une seconde.